Editeur : Anima/Edisud, notes et études n°13
Auteur : Fabrice Hatem (sous la direction de) assisté par Anne-Claire Vu
La filière cosmétique dans la région euroméditerranée (2005)
Le développement économique de la région MEDA passe par une mise en valeur de ses filières d’excellence, qu’il s’agisse de l’attraction d’investissements exogènes ou de la promotion des initiatives locales. L’activité « parfumerie-cosmétologie-produits de toilette » (PCPT), où la région possède quelques domaines d’excellence constitue dans ce contexte un candidat naturel pour la mise en œuvre d’une stratégie d’offre territoriale différenciée. Encore faut-il pour cela analyser de manière approfondie les forces et faiblesses de l’offre locale à la lumière des menaces et opportunités du marché mondial.
Une étude a donc été lancée dans ce but par Anima. elle avait pour but, après élaboration d’un diagnostic sur l’état de l’offre territoriale, de définir des propositions d’actions visant à renforcer la filière cosmétologie-parfumerie en région MEDA, dans la perspective notamment d’une intégration accrue avec l’Europe. L’étude propose donc une analyse étendue à’ensemble de la zone Euroméditerranée.
Le document suivant présente les principales conclusions de cette étude. Après une analyse rapide des structures du marché mondial, il détaille les caractéristiques de l’offre en région euroméditerranée.
Description d’ensemble de l’activité
Le secteur des cosmétiques regroupe cinq familles d’activité, qui sont, par ordre d’importance décroissante : les produits de toilette (déodorants, savons..), les capillaires (shampoings…), les soins de la peau (crèmes…), les parfums et le maquillage.
Ce marché représente en 2001 environ 110 milliards d’euros (estimation Anima d’après le Colipa Statistics Working Group). Il s’agit d’une activité en croissance rapide (de l’ordre de 5 % en moyenne sur les 5 dernières années), qui touche un nombre de consommateurs sans cesse grandissant.
Si les marchés des pays développés (Europe, Japon, Amérique du Nord) restent largement dominants (plus de 80 % des débouchés mondiaux), on observe cependant une tendance à la saturation progressive de la demande qui contraste avec le dynamisme des pays émergents.
L’offre industrielle est caractérisée par la juxtaposition de très grands groupes internationalisés et à l’offre très diversifiée (L’Oréal, Unilever..), et d’entreprises de tailles petite et moyenne exploitant des marchés de niches. Si ces dernières ont dans l’ensemble bien résisté jusqu’ici à la pression des grands groupes, certaines tendances actuelles (pouvoir croissant de la distribution, réglementation accrue impliquant une augmentation des coûts de développement) pourraient à terme constituer pour elles une menace. Il faut cependant distinguer clairement en la matière le cas de la cosmétologie, activité où s’appliquent pleinement des règles de la production industrielle de masse (économies d’échelle, rôle important de la recherche-développement, pouvoir de marché des grands groupes, impact des réglementations sanitaires, etc..) et celui de la parfumerie, dont le fonctionnement est davantage propice au maintien d’un tissu d’entreprises de petite taille, appuyant leur compétitivité sur la capacité d’innovation et différenciation-produit.
La problématique MEDA
Le développement de la filière dans les pays de la région MEDA reste pour l’instant modeste et limité à quelques pays. Les exportations de la zone représentent à peine 1,5 % du commerce mondiale et le déficit extérieur y est élevé. Seuls deux pays, la Turquie et surtout Israël, possèdent une activité significative en cosmétique. De plus, les investissements internationaux restent extrêmement limités, y compris en provenance d’Europe de l’ouest.
Cette situation peu satisfaisante s’explique par la relative inadaptation de l’offre actuelle de la plupart des pays MEDA par rapport aux besoins des industriels de la filière cosmétique. En effet, ceux-ci, outre les critères communs à toutes les activités (en termes par exemple de stabilité politique et économique, de transparence de l’action administrative, d’ouverture des marchés, etc.), expriment des besoins spécifiques notamment dans les domaines suivants :
– Une capacité d’innovation pour la conception et le développement des nouveaux produits (formules de parfums, produits dermo-cosmétiques, etc.) ;
– Un environnement technique et industriel de bonne qualité fournissant aux fabricants l’ensemble des composants (produits chimiques, composants parfumants, flacons etc.) entrant dans al composition des produits) ;
– Un accès aisé au marché final, et notamment une proximité physique au marché pour les produits à faible valeur unitaire
– Enfin, la disponibilité d’une main-d’œuvre qualifiée, notamment pour les opérations de dosage, etc.
On notera par contre que la question des coûts de main d’œuvre, l’un des principaux avantages de la région MEDA, reste un critère de localisation relativement secondaire.
Relativement mal placés par rapport à la plupart de ces critères, les pays de la zone MEDA n’ont pour l’instant attirés qu’un très faible flux d’investissements européens. Les opérations de délocalisation à partir d’Europe de l’ouest, au demeurant limitées, se sont surtout tournées pour l’instant vers l’Europe de l’est. D’autre part, les faibles exportations de cosmétiques des pays MEDA ne s’orientent que partiellement vers l’Europe de l’ouest, vis-a-vis de laquelle leur commerce extérieur reste très déficitaire. Il n’existe donc pour l’instant par de dynamique d’intégration euroméditérrannéenne dans le secteur des cosmétiques.
Les pays MEDA possèdent cependant un certain nombre d’atouts susceptibles de favoriser ce mouvement : un marché intérieur certes encore modeste, mais en croissance ; des capacités technologiques et industrielles déjà existantes dans certains pays et potentielles dans d’autres (Maghreb..)…
Cependant, la valorisation de ce potentiel suppose, outre une amélioration de l’environnement général des affaires, que soient menées une série d’actions spécifiques en matière de formation, de mise à niveau de l’industrie locale, et de prospection des investisseurs étrangers dans les niches où les pays MEDA présentent d’ores et déjà des avantages spécifiques attractifs.
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